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Im Rausch des Online-Marketings – Hotel.de AG zu Gast bei der IBS Nürnberg

Gastvortrag Hotel AG - Online-Marketing - IBS Nürnberg

Mirko Plass vermittelt den Studierenden das A und O des Online-Marketings

Online-Marketing ist heutzutage ein unentbehrliches Betätigungsfeld fast aller Unternehmen. Reisen ist eines der führenden E-Commerce-Themen, knapp 40-50% der Verkäufe findet inzwischen online statt, mehr als in den meisten anderen Branchen. Im Hotelmarkt sind es sogar knapp 60%. Aus diesem Grund haben wir es uns nicht nehmen lassen, einen echten E-Commerce-Experten an die IBS zu holen, um uns in die Welt des Online-Marketings einzuweihen. Am 19. Januar begrüßten wir deshalb Mirko Plass, der als Head of Affiliates & Cooperations bei dem führenden Onlinereservierungsdienst Hotel.de AG angestellt ist. Die Hotel.de AG ist ein fränkisches Unternehmen, welches 250.000 Hotels in weltweit mehr als 37 Sprachen buchbar macht. Online-Marketing bildet dabei die Unternehmensbasis und beinhaltet weit mehr als eine Website und ein paar Banner.

Die eigene Website ist allerdings Start- und Endpunkt fast aller Aktivitäten. Sie muss aus der Sicht der Kunden betrachtet werden, Werkzeuge wie Google Analytics und komplexe eye-tracking-Analysen machen dies bis ins Detail möglich. "Wie führe ich den Kunden mit meinem Menü und meinen Inhalten durch die Website und wie kann ich dies stets optimieren?", fragen sich Online-Marketing Manager im Rahmen der Gestaltung der Customer Journey. Zu wissen, wo der Kunde hin klickt und wie lange er auf der Website bleibt ist dafür unerlässlich.

Das Suchmaschinenmarketing ist neben der Website im Grunde die wichtigste Disziplin. Warum? Weil Google der Schlüssel zum Kunden ist und mit einem Marktanteil von knapp 95% alle anderen Suchmaschinen weit hinter sich lässt. In den Suchmaschinenergebnissen möglichst weit oben gelistet zu werden, ist das oberste Ziel des SEM (search enginge marketing). Das ist jedoch leichter gesagt als getan. Es gilt dabei zwei wichtige Instrumente zu unterscheiden:

• SEA (search engine advertising) = Suchmaschinenwerbung und

• SEO (search engine optimization) Suchmaschinenoptimierung.

Während bei SEA Werbeplätze in den Suchmaschinenergebnissen über komplexe Mechanismen gekauft werden, beeinflusst SEO die "natürliche Suche". Hierbei gibt es OnPage und OffPage- Maßnahmen, also solche, die auf der eigenen Website durchgeführt werden müssen und solche die außerhalb der Website zum Einsatz kommen. OnPage müssen z.B. Inhalte auf der Website mit wichtigen Schlüsselwörtern (sogenannten Key Words) ausgestattet und Metabeschreibungen müssen hinterlegt sein, aber auch Bilder und Videos bewertet Google positiv. OffPage sind u.a. die Verlinkung von anderen Websites auf die eigene und die Anzahl der Aufrufe einer Unternehmenswebsite entscheidende Faktoren. Ein aktuelles Thema, das alle Online-Marketer beschäftigt, ist dabei das Content Marketing. Content Marketing schafft Inhalte - Inhalte, die in sozialen Netzwerken und von der Presse gerne ge- und verteilt werden, da sie interessant sind. Auch dies klingt leicht, ist aber eine echte Königsdisziplin. Die Hotel.de AG beschäftigt allein dafür fünf Mitarbeiter am Standort Nürnberg.

Auch das E-Mail-Marketing, welches in vielen Fällen die klassischen Postsendungen ersetzt hat, ist von zentraler Bedeutung, insbesondere für die Pflege der Bestandskunden. Zu beachten sind dabei die persönliche Ansprache und natürlich auch wieder die interessanten Inhalte. Noch wichtiger, die E-Mail sollte auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sein. Dies ist durch die moderne Technik heute viel leichter als noch vor ein paar Jahren.

Social Media Marketing dient vor allem dem Branding und dem direkten Feedback der Kunden, quasi der Marktanalyse. Dies ist durchaus keine spaßige Beschäftigungstherapie für Kurzzeitpraktikanten, sondern ein ernst zu nehmendes Feld, welches auch von Google ausgelesen wird und damit u.a. dem SEM zuspielt.

Wie viele andere Unternehmen auch, vertreibt die Hotel.de AG die Hotels nicht bloß direkt über die eigene Website, sie sucht auch gezielt nach strategischen Partnern, die den Vertrieb ergänzen. So ist beispielsweise die Buchungsmaske der Hotel.de AG auf der Website des Flughafens Nürnberg eingebunden, denn wer einen Flug bucht, wird auch in den meisten Fällen ein Hotel benötigen. Stets dort zu sein, wo der Kunde nach dem eigenen Produkt sucht oder suchen könnte, das ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für E-Commerce Unternehmen und wird als Affiliate Marketing bezeichnet.

Media Buying und Display Kampagnen, sprich die Bannerschaltung auf inhaltsrelevanten Websites, und Online-PR gehören genauso zum Online-Marketing und erlauben eine viel detailliertere und differenziertere Erfolgsmessung als ihre Pendants in der klassischen Werbung und PR (Anzeigenschaltungen in Zeitschriften, Pressemappen verschicken etc.). Ein Strich wird dieser wunderbaren digitalen Werbewelt, in der alles möglich zu sein scheint, letztlich aber doch durch die Rechnung gezogen und zwar in Form von Ad-Blockern. Diese verhindern, mit steigender Nutzerzahl, das Erscheinen der digitalen Werbung auf den Bildschirmen der (potentiellen) Kunden. Trends für den E-Commerce liegen eindeutig im mobilen Marketing, denn inzwischen gehen knapp 70% der Deutschen mit ihrem Smartphone ins Internet.

Durch den Einbezug der Studenten, Fragestellungen und echten Beispielen, brachte Herr Plass die entscheidende Prise Interaktivität in den praxisbezogenen Vortrag. Dass der passionierte Online-Marketer seinen Job liebt wird schnell klar: "Das Schöne am Online-Marketing ist die Messbarkeit. Ich kann eindeutig nachvollziehen, ob Kampagnen klappen oder floppen. Das ist das Spannende am Online-Marketing und der entscheidende Vorteil gegenüber der klassischen Werbung."

Wir danken Mirko Plass für den spannenden Einblick!

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